22.11.18 Warner Music Group станет королём музыкального мерчандайза благодаря EMP

Портал Music Business Worldwide при поддержке сервиса Instrumental опубликовал большой аналитический материал, посвящённый приобретению компанией Warner Music Group европейской мерчандайзинговой империи EMP. Сумма сделки составила 180 млн долларов.

Среди крупных клиентов EMP издание отмечает рэперов Лил Пампа и Трэвиса Скотта. Первый в конце августа выпустил совместно с компанией лимитированную коллекцию одежды, приуроченную к выходу альбома «Unhappy», и все вещи линейки было довольно быстро распроданы – при этом у пластинки до сих пор нет даже даты релиза, а сам артист пару месяцев назад заявил (возможно, в шутку), что «потерял» мастер-копию записи. Аналогичным образом ранее в этом году мерч, приуроченный к выходу альбомов, выпустили Трэвис Скотт, Лил Уэйн, Logic, Brockhampton и многие другие. Как полагают авторы MBW, очевидно, что сегодня, когда продажи альбомов стремительно падают, а самой большой музыкальной стриминговой платформой в мире может стать YouTube, продажа футболок по 45 долларов и толстовок по 65 параллельно с выпуском бесплатной пластинки для крупных артистов является довольно перспективным бизнесом. Учитывая всё это, сейчас, считает издание, самое время для того, чтобы крупная музыкальная компания расширила свои возможности в направлении мерчандайза – что и сделала Warner Music Group, приобретя EMP. У MBW на этот счёт есть три теории.

Первая версия, которая объясняет сделку – желание Warner Music Group быть уверенной в способности конкурировать с другими крупными музыкальными компаниями и Spotify. В официальном заявлении по случаю приобретения EMP глава отдела музыкальных записей WMG Макс Лузада отметил, что в современном мире мерчандайз является одним из лучших способов, которым поклонники могут выразить свою привязанность к артисту и показать определённую сторону своей личности, а кроме того, таким образом музыка способна оказывать «видимое и физическое влияние на мировую культуру и моду». Марки одежды вроде нью-йоркского бренда Supreme, продолжает MBW, являются экспертами в данной отрасли и могут помочь с расширением в эту область WMG, которая в августе этого года также приобрела молодёжный медиабренд UPROXX.

Основные конкуренты WMG уже имеют собственные бренды, занимающиеся выпуском и продвижением мерча. Так, у Universal Music Group для этой цели есть компания Bravado, которая в июле этого года получила разрешение на выпуск сувенирной продукции с символикой Rolling Stones – в том числе знаменитого логотипа с высунутым языком, – а в сентябре был подписан контракт с Элтоном Джоном. Другая крупная компания, Sony Music Entertainment, владеет брендом The Thread Shop, который занимается вопросами дизайна, лицензирования, ритейла, мерчандайза, реализации туров, заключения договоров с интернет-платформами и стихийных мероприятий и работает с такими артистами, как AAP Rocky, DJ Khaled, Камила Кабелло, Боб Дилан, Майкл Джексон и многими другими. Наконец, ещё один крупный игрок рынка – Spotify – в этом году начал подписывать прямые лицензионные соглашения и контракты на дистрибьюцию с независимыми артистами, однако пока не имеет собственной компании для производства мерча.

Один из инсайдеров крупной музыкальной компании рассказал MBW, что при сотрудничестве с артистом на разных фронтах гораздо легче принимать решения – бывает, что в одной области фирма терпит убытки, но руководителей это не беспокоит, поскольку они уверены в том, что получат прибыль от другого сегмента. Важную роль также играет человеческий фактор: например, глава отдела продакшна и разработки продуктов Bravado Келли Мустафа ранее работала в скейт-бренде Diamond Supply Co. и входила в штат спортивной марки RVC Enterprises, где работала с компаниями уровня Tommy Hilfiger, а глава The Thread Shop Фрэнсис Вонг на протяжении шести лет была вице-президентом одежной компании Джей Зи Rocawear. Что касается WMG, в данный момент они ищут сотрудника на пост главы отдела розничной торговли.

Вторая причина, по которой, как считает MBW, Warner Music Group решилась приобрести собственную мерчандайзинговую компанию, – это обширная база поклонников. EMP продаёт более 20 тысяч товаров с помощью сети веб-сайтов, работающих на 18 европейских стран, число их клиентов насчитывает миллионы и растёт с каждым днём – всё это благодаря специальной программе лояльности под названием EMP Backstage Club. Она стоит 9,95 фунтов стерлингов (или 13 долларов) в год, и её участники получают доступ к товарам до официального старта продаж, доступ к специальной зоне не европейских музыкальных фестивалях, а также имеют право на бесплатную доставку, льготный период возврата, скидки и подарки.

EMP делает упор на исполнителей, которые играют альтернативную музыку, метал или рок – Twenty One Pilots, Panic! At The Disco, Metallica, Motörhead, Guns N’Roses, Nirvana, Pink Floyd, AC/DC, Doors и многих других. Как отмечает MBW, поклонники таких групп не против тратить деньги на материальные вещи. Отчёт по музыкальной индустрии 2016 года Buzzangle показал, что в 2016-м 63% альбомов на виниле, проданных в США, принадлежали к смешанным рок-жанрам, а согласно информации Nielsen, 36,8% пластинок на физических носителях, проданных в США в 2017 году, были записаны рок-группами, при этом на сам жанр пришлось 34,6% от всех продаж альбомов суммарно. Кроме того, на днях Ассоциация ритейлеров в области развлечений опубликовала исследование ситуации в Великобритании – согласно ему, рынок «физической» музыки в стране двигают «суперфанаты»: в 2017 году каждый из британских меломанов общим количеством в 157 тысяч человек потратил в среднем примерно 400 фунтов (515 долларов) – суммарно это принесло индустрии CD и винила 62,9 млн фунтов (81 млн долларов), то есть 72% от общей прибыли. По мнению главы отдела международных коммерческих услуг и музыкальных записей WMG Стю Бергена, подкованность EMP в подобных вопросах даст компании Warner возможность достучаться до сердец музыкальных поклонников и при этом подарит новые возможности артистам, сотрудничающим с компанией.

Ещё одна теория, которая, по мнению MBW, объясняет сделку между WMG и EMP, – желание Warner инвестировать в ту область, благодаря которой выручка компании поднялась с 2012 по 2017 годы на 141 млн долларов. EMP станет дополнением подразделения Warner под названием WEA Corp, которое в 2016 году собрало все услуги, связанные с взаимодействием с поклонниками, в единый отдел (Warner Music Artist Services). Согласно финансовым документам WMG, совокупная прибыль от договоров на запись музыки и оказания услуг артистам, составила около 9% от общих доходов компании за девять месяцев (отчётный период заканчивается 30 июня 2018 года). Компания отдельно оговаривает, что прибыль от договоров на запись музыки и оказания услуг артистам может варьироваться в зависимости от концертных графиков исполнителей и других факторов, однако, исходя из их данных, стабильный рост на протяжении последних пяти лет налицо.

Эти данные, отмечает MBW, коррелируют с общим трендом, который виден в музыкальном бизнесе в общем. Ежегодный отчёт, опубликованный международной организацией LIMA, показал, что в 2016 году продажи музыкальной сувенирной продукции выросли на 9,4% и составили 3,1 млрд долларов – в 2015 году эта цифра равнялась 2,83 млрд. Исходя из этого, авторы MBW делают вывод, что сейчас наступает золотой век музыкального мерчандайза, а Warner благодаря приобретению EMP грозит оказаться в самом его эпицентре.